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高端茶飲，卷不動躺不平

社區(qū)營銷研究院·2023-07-17 19:55關(guān)注高端茶飲集體走下神壇，背后折射出怎樣的市場環(huán)境?

有著“新茶飲上市第一股”、“中國星巴克”光環(huán)的奈雪的茶(以下簡稱“奈雪”)賣不動了?

文旅部6月24日晚披露，國內(nèi)旅游1.06億人，已恢復(fù)至2019年同期的112.8%，餐飲行業(yè)在端午期間迎來了客流量的大幅增長，然而過去讓消費者瘋狂排隊打卡的奈雪、喜茶等網(wǎng)紅品牌今年卻靜悄悄。隨后，#喜茶奈雪為何又不香了#話題登上熱搜。

一季度數(shù)據(jù)顯示，奈雪的茶同店銷售額僅恢復(fù)到2019年的75%-95%。相較于其他品牌的銷量增幅，高端茶飲后勁不足。

自22年初，頭部品牌接連開啟“內(nèi)卷”，喜茶突然宣布下調(diào)多款茶飲產(chǎn)品價格，正式告別30元價格帶。根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)顯示，2023年4月份以來，奈雪開了15家店，其中不乏湖北襄陽、廣東湛江等三線城市。

喜茶降價，奈雪下沉，高端茶飲集體走下神壇，背后折射出怎樣的市場環(huán)境?

一、茶飲市場競爭日漸白熱化

中國奶茶行業(yè)發(fā)展至今，共經(jīng)歷三大階段：粉末階段、街頭階段和最具規(guī)?；男虏栾嬰A段。

2010年，一種區(qū)別于傳統(tǒng)茶葉和瓶裝茶飲的新式茶飲產(chǎn)品在茶葉產(chǎn)業(yè)消費市場悄然出現(xiàn)。這些新式茶飲產(chǎn)品打破了傳統(tǒng)茶飲的制作邊界，通過融合傳統(tǒng)茶飲的方式，以其天然、時尚、現(xiàn)場制作等特點，滿足了新時代年輕群體的個性化需求。

與此同時，以喜茶為代表的高端茶飲背靠消費升級的紅利，憑借著差異化的高品質(zhì)、高品牌勢能，實現(xiàn)了迅速發(fā)展。

在高鐵實名制的時代，曾經(jīng)供不應(yīng)求的喜茶一度實施“購茶實名制”，高價且稀缺，被譽為茶飲界的“愛馬仕”，自此開拓了高端茶飲更多的可能性。此后，奈雪的茶、樂樂茶相繼成立，越來越多的高端新茶飲走進大眾的視野。

早期，新茶飲經(jīng)歷了非常規(guī)的快速發(fā)展，根據(jù)資料顯示，艾媒咨詢《2021年中國新式茶飲行業(yè)分析報告》顯示，單2021年的前8個月中，新茶飲融資事件就高達(dá) 94 起，金額總達(dá) 186.2 億。據(jù)不完全統(tǒng)計，2021 年中國新式茶飲品牌數(shù)量共有 163 個，共同瓜分超 700 億元的新茶飲市場。

新茶飲行業(yè)發(fā)展壯大的原因，一方面源于消費者的基礎(chǔ)需求旺盛，另一方面也是其技術(shù)門檻低，利潤率高的特點，這讓無數(shù)的入局者為之瘋狂。但隨著玩家蜂擁涌入，市場規(guī)模不斷增大，整個行業(yè)也進入紅海市場，行業(yè)競爭加劇。

市場的不斷開拓，推動新茶飲行業(yè)逐漸形成了穩(wěn)定的細(xì)分賽道。

只不過，萬紫千紅遍野的新茶飲賽道越來越火，也越來越卷。高端新茶飲的日子看似光鮮，日子卻并不好過，“盈利難”始終成為縈繞在高端新茶飲頭上的陰霾。

事實上，自成立以來，奈雪一直掙扎在虧損邊緣。根據(jù)奈雪財報顯示，其2018、2019年經(jīng)調(diào)整凈利潤分別為-5660萬元和-1170萬元，2020年短暫盈利1664萬元后，2021年再度虧損1.45億元。2022年虧損約4.6億元。

對標(biāo)星巴克的高端茶飲，其溢價來自于第三空間，售賣的更多是網(wǎng)紅和潮流感，這意味著產(chǎn)品質(zhì)量、員工服務(wù)和店鋪環(huán)境是避不開的剛性成本。同時，沒有產(chǎn)品壁壘、行業(yè)的技術(shù)門檻低、同質(zhì)化嚴(yán)重、高飽和競爭等諸多問題正在消解高端奶茶的新鮮度和吸引力。

與高端茶飲截然相反的是，均價6-8塊的蜜雪冰城卻靠著薄利多銷的“性價比”和萬店規(guī)模在市場上賺得盆滿缽滿。

招股書顯示，僅 2022 年第一季度，蜜雪冰城的營業(yè)收入就已經(jīng)達(dá)到 24 億元，而其 2019 年全年的營收也就 25億元。不僅是營收，蜜雪冰城的凈利潤也不斷增長。2019 年，蜜雪冰城的凈利潤為 4.38 億元，2021 年達(dá)到了 18.45 億元，三年增長了 334%。這也使得陷入窘境的高端茶飲將目光轉(zhuǎn)向了下沉市場。

二、紅海背后的危機與機遇

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會在《2021新茶飲研究報告》中指出，未來2-3年，新茶飲整體增長速度將階段性放緩，10%-15%是較穩(wěn)妥的中速發(fā)展。正是重新洗牌的關(guān)鍵時期。

低價試驗成功的蜜雪冰城正希望復(fù)刻目前的成功經(jīng)驗，在新的賽道重制下一個“蜜雪冰城”。招股書顯示，蜜雪冰城已經(jīng)推出現(xiàn)磨咖啡連鎖品牌“幸運咖”和現(xiàn)制冰淇淋連鎖品牌“極拉圖”，試圖開拓低價市場的更多可能性。

茶飲品牌走向一個更加內(nèi)卷更加分化的賽道，市場上不斷冒出新玩家。去年，檸檬茶飲“啊爆檸檬茶”，氣泡茶品牌“別樣泡泡”等相繼完成了千萬級A輪融資。依靠互聯(lián)網(wǎng)成功出圈的“霸王茶姬”，12月新開門店206家，一年內(nèi)門店總數(shù)便突破了千家。今年5月，新中式茶飲品牌“郭氏花旦茶”獲得數(shù)千萬元A輪融資。

而跨過分水嶺的高端茶飲卻已經(jīng)到達(dá)內(nèi)憂外患的發(fā)展瓶頸，前有同行競爭激烈，后有其他飲品賽道勁敵埋伏。消費者對健康食材的需求趨勢正在發(fā)生改變，拒絕“油膩”、“高糖”，追求健康成為消費共識，美團餐飲數(shù)據(jù)觀的報告顯示，茶飲市場負(fù)面評價中，“太甜”成為高頻詞匯之一。

與此同時高端茶飲也在積極求變。

22年初，過去的熱門品牌相繼出動，征戰(zhàn)下沉市場，紛紛加速拓店。喜茶、奈雪不惜自降身價試圖通過通過 “以價換量” 維持市場規(guī)模，幾度調(diào)整，降價后的喜茶和奈雪，價格幾乎覆蓋了從低端到高端的所有區(qū)間。